Mientras que Estados Unidos está asistiendo a una crisis importante en su sector retail, las nuevas ideas chinas están transformando la cultura global del consumidor. Tanto, que para comprender el futuro del consumidor norteamericano debemos echar un buen vistazo a lo que China tiene que ofrecer y que decir.
Existe una creencia dominante entre los occidentales de que el poder en tecnología chino es la frontera real y final para que dominen el mundo. Los modelos anteriores muestran que el poder que se deriva del gran auge económico de un país radica en el éxito de su influencia diplomática y cultural. La Europa posterior a la Segunda Guerra Mundial no era simplemente un mercado para productos e innovaciones de los Estados Unidos, sino que también era un terreno fértil para el cambio de la cultura y los comportamientos de los consumidores.
Hoy en día, la cultura del consumo de China se ha apoderado del mercado mundial, y los consumidores chinos actualmente están más expuestos a la tecnología minorista offline emergente que sus competidores mundiales, así como la nueva tecnología de transición de mercado online-to-offline (O2O) que podría tener un gran potencial sin explotar para Estados Unidos y Europa.
La narración de historias es el corazón de la experiencia.
La tecnología o el comercio electrónico es una parte fundamental de la innovación de China. Para el comercio minorista, China ha sido un laboratorio que ofrece nuevos productos con profundas experiencias narrativas que a veces sorprenden por su sencillez y capacidad de memorización. Aimer, una de las principales marcas de lencería china, ofrece un buen ejemplo de esto con su campaña O2O Valentine’s Day. Para esos productos destacados, la compañía creó una versión gamificada del famoso programa de citas de televisión chino, «If You Are The One ”(诚 勿 扰), y lo presentó en centros comerciales mientras vinculaba una llamada a la acción de WeChat en su campaña de marketing, generando emociones al permitir que las parejas compartan sentimientos y promesas a través de la aplicación.
Los minoristas estadounidenses podrían ver este ejemplo como forma de mejorar sus propias estrategias. Las innovaciones tecnológicas chinas funcionarán hasta cierto punto para las empresas occidentales si pueden copiar la tecnología, pero lo que es realmente difícil de copiar son las historias que tienden a funcionar en China. En este sentido, los minoristas chinos han adoptado la narración relevante como un activo exclusivo. Las marcas orientadas al Storytelling, como L’Occitane, Kiehl’s o Benefits, deben su supervivencia en China a sus equipos de desarrollo de mercado. Lancôme, por ejemplo, envió cajas de regalo a los clientes para crear un momento único. Al recibir la caja de regalo, los influenciadores recibieron una clave privada a través de WeChat para abrirla. Inspirada en el propio apartamento parisino del fundador de Lancôme, la caja se concibió como un viaje a través de la casa del fundador con una pieza auténtica de París recuperada al final: una postal original de los años 30 o 60 con un mensaje real escrito en él. .
En estos días, las industrias de lifestyle de los EEUU obtienen aproximadamente el 30 por ciento de su clientela de China, y eso influye en toda la cultura minorista del mercado estadounidense. Solo en el sector minorista de viajes, las estrategias dirigidas a los consumidores chinos en todo el mundo han provocado la creación de nuevas marcas en todo el mundo. Ahora estamos presenciando una experiencia similar con el comercio minorista O2O de China a Estados Unidos. Esto no significa necesariamente que las pantallas táctiles y las experiencias de inteligencia artificial aparezcan repentinamente en las tiendas estadounidenses, sino que se adoptarán elementos de diseño lúdico relacionados con iniciativas en línea.
Duopolios: el comercio minorista de China está alcanzando los nuevos estándares de Estados Unidos
Nos estamos alejando del comercio electrónico y nos acercamos a un nuevo tipo de venta minorista que combina la experiencia offline y online. Se puede ver un ejemplo en Alibaba, que surgió de 10 años de ventas por Internet para comenzar a fusionar el comercio electrónico con el comercio minorista offline. Los consumidores en China se han adaptado rápidamente a cada nueva fase de esta evolución, que ahora influye en otros mercados globales. Pero China está construyendo lentamente un nuevo estándar de innovación minorista, mientras que el minorista estadounidense está funcionando con su propio sistema, en esencia, creando un sistema minorista de venta dual.
En este nuevo comercio minorista, existe la idea de maximizar los ingresos por metro cuadrado. Los datos demuestran que Apple es el líder en esta categoría, seguido por los chinos Hema y Xiaomi y luego por Tiffany & Co., Lululemon y Michael Kors, según la China Agency. Tanto China como EEUU probablemente formarán duopolios u oligopolios de «Nueva venta minorista» con los EEUU centrados en repensar su modelo minorista.
Ahora, con la desaceleración del crecimiento del comercio electrónico previsto, China está buscando una mayor eficiencia operativa general. La revolución minorista de China es posiblemente más rápida debido a la rápida adopción de los pagos móviles en el país. Esa capacidad de llegar a millones de forma rápida y directa resalta la necesidad de contar con una mejor narración de marca a gran escala.
Lo Online se fusiona con lo Offline
Los modelos O2O han crecido de forma continuada en China desde 2013 y han tomado la mayor parte de los focos dentro del nuevo movimiento minorista. Los nuevos minoristas ciertamente podrían usar modelos O2O, pero no deberían simplemente equipararse a la adopción generalizada de estos modelos. Nuevas tecnologías como la entrega de 30 minutos, los elementos escaneables, los espejos inteligentes y el comercio con realidad aumentada se adoptan a diario, pero ¿cómo debe una empresa integrar estas herramientas en su diseño minorista? Donde las aplicaciones o portales online actúan como la puerta de entrada a los servicios del mundo real, a menudo se accede a los servicios de O2O mediante el escaneo de un código QR para compras grupales, pedidos de restaurantes, bicicletas compartidas y más.
Todavía tiene mucho camino por recorrer, pero nuestra cultura de consumo se está pareciendo cada vez más a la china, y esta nueva ola en el sector minorista combinará a la perfección la narración de historias, los rituales y las experiencias con plataformas digitales en un futuro no muy lejano.
